Op basis van een pakkende merknaam of een goed herkenbaar logo van een bepaalde aanbieder kunnen consumenten de producten of diensten van die aanbieder van andere producten of diensten onderscheiden. Merken hebben dus een functie in het creëren van duidelijkheid in de markt ten aanzien van de herkomst van producten of diensten. Consumenten kunnen dan kiezen voor het merk dat ze bij een bepaald product of een bepaalde dienst aanspreekt, bijvoorbeeld omdat het merk een reputatie heeft van een goede prijs-kwaliteitverhouding.
Het beschermen van een merk is van belang omdat op basis van de merkregistratie anderen die proberen mee te liften op de goede reputatie van een merk, bijvoorbeeld door een logo te kiezen dat niet of nauwelijks van een beschermd logo te onderscheiden is, gestopt kunnen worden. Een merk kan bijvoorbeeld voor de Benelux of voor de EU worden vastgelegd. Op voorwaarde dat er elke 10 jaar voor vernieuwing wordt betaald, heeft merkbescherming geen einddatum.